Ariel Castillo

Métricas esenciales para negocios digitales

Cuando tienes una idea de negocio o cuando emprendes, es clave saber si esa idea de negocio se puede desarrollar de forma viable y saber que rentabilidad y cuanto dinero se puede sacar.

Para poder analizar este tipo de cosas es importante tener claros algunos conceptos:

En este post trataremos de explicar y ayudarte a entender estos conceptos para que puedas dar seguimiento a los resultados de tu negocio.

Cuenta de pérdidas y ganancias (PyG)

El método tradicional de medir resultados es con la Cuenta de pérdidas y ganancias (PyG)

El problema

Es fácil de hacer, pero tenemos algunos problemas con este método sobre porque cuando empezamos casi siempre perdemos dinero, las grandes empresas empezaron perdiendo dinero, necesitamos otro método para calcular la rentabilidad del negocio a largo plazo. Para eso es mejor calcular con un método que se llama Unit economics.

Los Unit Economics 

Los units economics nos ayudan a comprender el éxito y la sostenibilidad a largo plazo de un negocio

Nuestro UE o unit economic casi siempre equivale a un cliente aunque dependiendo del negocio la métrica UE puede referirse a otro elemento.

El valor del (UE) Unit Economics se determina mediante la relación de dos métricas diferentes:

  • Valor de Vida Útil del Cliente (LTV). Cuánto dinero recibe una empresa de un cliente determinado antes de que el cliente «abandone» o deje de hacer negocios con la compañía.
  • Costo de Adquisición del Cliente (CAC). El costo de atraer a un cliente. 

La ecuación es:
Valor de Vida Útil del Cliente dividido por el Costo de Adquisición del Cliente:
(UE = LTV / CAC)

Para entender cuanto gastamos para obtener cada cliente como obtener estos datos es necesario primero entender el customer journey o el recorrido que hace nuestro cliente potencial hasta concretar la venta. La mejor forma de entender es a través de un funnel de venta o embudo de conversión.

Calcular el valor neto del usuario o Net LTV

Ok, antes de que abandones déjame explicarte el gráfico de arriba, verás que no es complicado.

Nuestra inversión en marketing es de 10.000$ al mes con lo cual obtenemos 20.000 clics o visitas al sitio y 500 pedidos de 400 clientes nuevos.

CPC = nuestro costo por clic es (inversión/visitas) de 0,50$.

CR = El convertion rate o tasa de conversión lo obtenemos con la siguiente fórmula:

CR = (pedidos/tráfico)* 100

CR = (500/20.000)*100 = 2,5%

CPA O Costo por acción, la acción sería la compra, pero dependiendo del negocio la acción no siempre es la venta. Obtenemos al dividir la inversión por la cantidad de pedidos.

CPA = Inversión / pedidos

CPA = 10.000/500 = 20$ no ha costado conseguir cada acción.

Otra métrica o KPI es el CAC que es similar diferente al CPA. El CAC nos permite saber el costa de cada nuevo cliente, por eso en el gráfico tenemos los datos de que de los 500 pedidos 400 son clientes nuevos, los otros 100 puede que hayan sido clientes anteriores por lo que no representan el retorno de nuestra inversión en publicidad, en ese aspecto el CAC es de utilidad.

CAC = inversión/nuevos clientes

CAC = 10.000/400 = 25$ es el costo de adquisición de cada nuevo cliente.

¿Cuánto valor somos capaces de captura de cada cliente?

Este paso es muy importante porque si calculamos nuestro retorno de inversión solo con base en el CAC o CPA podríamos equivocarnos, ya que un nuevo cliente puede volver a comprar varias veces de acuerdo al negocio que tengamos. Para eso calcularemos otras métricas:

Repetición y Ticket

Si en promedio un cliente nuevo hace dos pedidos con valor de 50$ cada uno

Entonces repetición o n° pedidos es = 2 y el ticket es de= 50$

Promedio de ingresos por usuario (ARPU o Average revenue per user)

ARPU = n° pedidos + ticket

ARPU = 2 * 50$= 100$

Ahora vamos a las últimas etapas del embudo y calculemos el lifetime value

LTV o Lifetime Value

Es el valor total que puedo capturar en todo su ciclo de vida.

Para calcular el LTV primero debo saber o determinar el Margen de ganancias de mis productos. Si es un 40% entonces calculamos de la siguiente manera.

LTV = ARPU * Margen de venta

LTV = 100 * 40% = 40$

NET Lifetime Value

Por último, veremos cuanta inversión hicimos para capturar ese cliente y cuanto valor nos generara ese cliente, para saber realmente un ponderado de nuestro retorno de inversión.

Para eso simplemente restamos el LTV menos el CAC para saber si lo que obtenemos con cada cliente compensa lo que gastamos para conseguirlo.

NET LTV = LTV – CAC

NET LTV= 40$ – 25$ = 15$

Si este dato es negativo nos da una idea de que nuestro negocio no rentable hasta ahora. O debemos reducir el CAC o buscar como aumentar el LTV.

De acuerdo al periodo de nuestro LTV nos conviene hacer el calculo para tener un monto mensual y de esa manera hacer el calculo y restarle los gastos fijos del negocio (plantilla, electricidad, etc)

Preguntas frecuentes

¿Cómo calcular el lifetime value en negocios recientes?

En negocios que ya llevan años es fácil calcular el valor del ciclo de vida del cliente, pero en negocios nuevos esto puede ser complicado.

El LTV está formado por dos variables:

  • Tiempo
    • Ciclo de vida del usuario en el negocio y la frecuencia (cada cuanto tiempo el usuario compra)
  • Dinero:
    • Dinero: Modelos de negocio, ticket medio / ARPU / Margen

¿De qué trata la DURACIÓN?

Por cuantos periodos mantengo a mis clientes? 4 periodos de semanas/meses/años

¿De qué trata la FRECUENCIA?

¿Cada cuando tiempo consumen mis clientes/usuarios? Trimestralmente, bi-mensualmente

¿Cómo sabemos el lifetime de nuestro negocio?

¿Cuánto tiempo va a estar el cliente con nosotros? Eso depende de nuestro modelo de negocios. Un minimercado puede capturar valor de los clientes por años y con una frecuencia semanal. Una empresa que venda equipos informáticos en línea tal vez mantenga tres años a cada cliente y consiga venderle en 4 ocasiones.

¿Cómo mejoro el CAC o costo de adquisición de nuevos clientes?

Algunos factores que determinan el CAC:

  • Notoriedad y engagment de la marca
  • Selección de canales publicitarios adecuados
  • Segmentación adecuada de la audiencia
  • Calidad y creatividad en los diseños y el copywriting del mensaje publicitario
  • Interés del consumidor en el producto o servicio.
  • UX o experiencia del usuario en el sitio.

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