Cómo innovar con el método Design Thinking

Ya sea para crear productos o servicios el metodo Design Thinking es tal vez la mejor herramienta para innovar.

Estamos en la era de la radi-calidad en donde las propuestas de valor además de encajar perfectamente con la necesidad de su público objetivo y de ser de alta calidad, deben ser radicales. Debemos sorprender. Sorprender con la solución.

El mundo está avanzando a pasos rápidos, donde el cambio es exponencial. En un mundo donde el futuro es más impredecible que nunca, la creatividad es la clave para poder navegar eventos disruptivos e inesperados.

¿Qué es la innovación? 

Esta se define por el impacto. Lo más relevante no es pensar en algo radicalmente distinto sino que resuelva una necesidad de usuario.

Hay tres niveles de innovación:

  • Marginal: Mejora la propuesta de valor actual.
  • Incremental: Amplía la propuesta de valor existente.
  • Radical: Diseña una nueva propuesta de valor. Solo el 1% de las ideas o nuevas patentes son innovaciones radicales.

¿Por qué innovar se volvió tan importante?

Vivimos en un mundo VUCA

  • Volatility: Volatilidad de los hechos.
  • Uncertainty: Incertidumbre alrededor de una causa.
  • Complexity: Complejidad de variables interconectadas.
  • Ambiguity: Ambiguedad entre conexiones y causas.

El mundo siempre ha sido así. Pero el cambio se acelera cada vez más.

Cambio exponencial

Nuestras mentes piensan que los cambios serán lineales y no exponenciales. Sin embargo, en un mundo con cada vez más movimientos e inmediatez los cambios son exponenciales.

¿Qué es Design Thinking?

Es una metodología ágil de innovación centrada en las personas y nos permite adaptarnos todo el tiempo.

Busca satisfacer las necesidades de los usuarios. Viendo las necesidades no desde la perspectiva natural de necesidades básicas, sino también sus motivaciones, sus deseos y hábitos.

¿Qué viene primer, la idea o el usuario?
El usuario claramente, porque la idea en sí no sirve si no es aplicada.

Los elementos clave del Design Thinking son:

  1. La empatía: Al detectar necesidades, motivadores y problemas.
  2. Pensar fuera de la caja: Busca soluciones alternativas por pensamiento lateral.
  3. Experimentación: Promueve la ideación y prototipar respuestas tangibles. Responde a las fallas con aprendizaje.
  4. Iteración: Éstos elementos le incluyen pasos de entendimiento, creación y aprendizaje. Se promueve la resiliencia por medio del aprendizaje que le permite la evolución e incorporación de experiencias positivas.

En las bases de IDEO (Design Thinking) consta de 5 pasos:

  1. Descubrir
  2. Interpretar
  3. Idear
  4. Experimentar
  5. Evolucionar

Cómo es el proceso de Design Thinking

Proceso del Design Thinking

  • Encontrar el problema
  1. Empatía:
    Implica divegencia: Entender el contexto y entender el usuario.
  2. Detectar oportunidades.
    Implica detectar insight y generar valor al usuario final.
    Detectar; Hechos, puntos de dolor, de favoritismo o bendición, “resuelves” o soluciones infomales, dilemas e ideas.
  • Pensar soluciones
    Proponer soluciones
  1. Ideaciones:
    Implica pensamiento lateral, creativo, disruptivo y novedoso.
    Puede iniciar con una lluvia de ideas y preguntas generadoras.
    Pretende buscar ideas que busquen resolver problemas de los usuarios.
  2. Tangibilización de ideas:
    Implica experimentar, aprender y corregir.
    Requiere respuestas rápidas para obtener retroalimentación y comprobar rápidamente.
  3. Co-creación con los usuarios:
    Testear el producto.
    Prueba, error y retroalimentación con el usuario.

Metodologías de investigación

Aquí pensamos mas como un antropólogo o un sociólogo desde este rol vamos a investigar desde el lugar mas cualitativo a nuestro usuario.

1. Observar: Ir a observar al usuario, primero definimos nuestro usuario, luego podríamos quedar en ir con el usuario para que este me muestre como consume este producto o servicio, aquí podremos ver los productos o servicios contra los cuales tendremos que mostrar una propuesta innovadora.

2. Ser: El usuario (Mystery shopper), esta es una técnica donde el usuario no sabe que esta siendo observado. Ser el usuario en este caso nos permite ver como es todo en la realidad, nos permite estar mas cercanos a la experiencia del usuario.

3. Hablar: Con el usuario (Entrevistas en profundidad. Esta es una entrevista cualitativa. mínimo 50 minutos de conocer a mi usuario), las entrevistas nos permiten conocer los ‘Por qués’ mucho mas que solo observar al usuario.
Esta simula una conversación normal donde la guía de preguntas será semiestructurada. Lo importante es lograr que el usuario se sienta cómodo y nos vaya contando los ‘Por qués’ más profundos.

A medida que vamos teniendo un prototipo podemos ir aplicando mas metodologías.

Una vez que se conoce el usuario que queremos investigar siempre iniciamos entrevistando a los usuarios extremos, es decir, usuarios que se encuentran en los limites en cuanto al producto o servicio.

Figura del experto, este es alguien que puede ayudarme a entender como hacer para llegar a mis usuarios una vez que tengo datos y me dirigen al insight del experto.

¿A cuantas personas entrevistamos? entrevistaremos a un grupo que nos lleve hasta la saturación teórica, al hacer las entrevistas y conocer a los usuarios poco a poco todos me van diciendo lo mismo aquí es cuando podemos considerar que vamos llegando a esta saturación teórica (Cuando ya entrevistar a una personas más ya no me dará información nueva). Generalmente se tienen en cuenta entre 10 y 15.

Objetivo: entrar en confianza para entender el por qué mas profundo.
Hacer una conexión emocional, la dinámica de empatía es mas importante.

Pasos de la entrevista
PRESENTACIÓN: Preséntate y luego presenta el producto. Depende de a quién entrevistas.

ROMPER EL HIELO: Preguntar su nombre, su edad, con quien vive, cómo le fue el día,…

PREGUNTAS CONCRETAS: Preguntas fáciles de contestar, que ya hacen relación al tema de investigación cómo lo hacen.

PREGUNTAS MÁS PROFUNDAS: Preguntas sobre aspiraciones, esperanzas,…

PREGUNTAS ABIERTAS: Solicitar historias, cuéntame sobre algo, me ayudarías a entender esto o lo otro,…

CIERRE: Agradecimiento y despedida.

TIPS para realizar la entrevista.

  • Vaciar el cerebro. No descargar nuestro sentido común en la entrevista. Sesgo de confirmación: la tendencia a interpretar información nueva para que sea compatible con nuestras teorías, creencias y convicciones. Filtramos la información que contradice nuestra visión.
  • Hacerse el tonto: el usuario es el experto, es el que me va a dar la respuesta.
  • Escuchar con atención.
  • Show me!: Me puedes mostrar… Tal cosa?
  • Darle lugar a las historias: escucha las anécdotas y los principales insignes de ellas.
  • Diseña actividades: diseña el espacio, columnas de si y no.
  • Documentar todo: grabación de la entrevista, fotografiar. Tomar notas.

Operacionalizar la información

Este concepto pretende tomar la información cualitativa y trabajar con ella de manera metódica. Para hacer esto están los siguientes pasos:
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  • Compartir hallazgos – dentro del proceso creativo, la verdad esta encapsulada en uno mismo y, cuando lo hacemos público, empezamos a particionar la verdad entre los diferentes implicados, dejando de lado la individualidad.
  • Ordenar hallazgos – Reduciendo las variables del caos, es imprescindible ordenar las ideas dejando en claro cada contexto.
    • Hechos – Datos relevantes para entender el contexto o al usuario
    • Pain Points – Situaciones no deseadas
    • Bliss Points – Situaciones deseadas
    • Workarounds – Soluciones informales a problemas actuales, es decir, soluciones que implementa el usuario
    • Dilemas – Cuando se desean dos cosas que parecen incompatibles
    • Ideas – Soluciones que los usuarios proponen, conocidos como sugerencias

Para detectar la oportunidades es importante seguir los siguientes pasos:

  1. Detectar patrones y diferencias de: operacionalizar la información por medio de la clasificación de variables, bajada de información y bajada de observaciones.
  2. Organizar la información: por medio de los marcos de referencia, buscar una visualización para definir las prioridades entre los patrones de conducta desde las variables clasificadas.
  3. Extraer insight: hallazgos para nuevas ideas, así que los insights transforman el problema en oportunidad.

Creatividad: Aplicarla a metodologías de trabajo concretas
Una vez que hemos identificado las necesidades y los patrones en los hallazgos podemos pasar a la etapa de proponer soluciones. La primera parte de esto es la ideación, y aquí puedes estar seguro de que vas por buen camino, pues partiste de los hallazgos y las necesidades que encontraste en tus entrevistas con usuarios reales. Entonces tenemos las bases sólidas para poder respaldar estas soluciones que nosotros vamos a proponer.

Para poder empezar a Idear se necesita mucha creatividad, pero ¿Qué es creatividad?

¿Cómo definimos la creatividad?

La creatividad es muy buena memoria asociativa. Todos tenemos esta capacidad, lo que debemos hacer es nutrir las asociaciones, conectar puntos de experiencia y generar algo novedoso. Leer, viajar, conocer nuevas culturas, son ejemplos de cosas que puedes hacer para cultivar esas experiencias y tener más posibilidades y elementos para combinar y generar nuevas ideas

Hay distintas maneras de ser creativos

  • Fluidez: Surgen muchas ideas similares, son todas parecidas
  • Flexibilidad: Muchas ideas diferentes
  • Elaboración: Ideas con un alto nivel de detalle y dedicación en cada una
  • Radical: Una idea completamente diferente a las otras, única

Creatividad desde la neurociencia

¿Por qué siempre tengo mis mejores ideas cuando me afeito? – Albert Einstein

El momento en que sueles tener ideas se llama ALPHA, que es cuando estás relajado, clamado y lúcido. Nuestro día a día muchas veces no está diseñado para pensar de manera creativa.

El pensamiento lateral es una manera de empezar a generar ideas distinta. El pensamiento lateral fue desarrollado por Edward de Bono. Se enfoca en la exploración de posibilidades, y entiende que no siempre hay una única respuesta correcta.

El pensamiento lateral cultiva la habilidad de dejar ir los viejos patrones para dar lugar a nuevas ideas. Permite una nueva perspectiva sobre los viejos problemas.

Steven Johnson: Steven Johnson: ¿de dónde provienen las buenas ideas? | TED Talk

Esta herramienta se utiliza mucho, pero a veces puede salir mal si no ha pasado por las etapas anteriores de conocer a tus usuarios e identificar problemas y necesidades.

El Brainstorming

design thinking

Reglas Brainstorming

  1. Múltiples ideas: Si quieres tener buenas ideas, debes tener muchas ideas.
  2. No juzgar: No mates ideas, no hay malas ideas en este punto. No hace falta que el otro apruebe ni que la idea funcione perfecto. Hay mucho tiempo para juzgar las ideas luego.
  3. Vencer la necesidad de explicar racionalmente: No validar racionalmente. Son las ideas raras las que frecuentemente proveen pensamientos disruptivos. Es simple bajar esas ideas a tierra luego.
  4. Mantener el foco: Obtenemos mejores resultados cuando todos estamos atentos a la discusión.
  5. Valorar distintos puntos de vista: Ser permeable a las opiniones de otro. Equilibrio de generar ideas en grupo. Hablar = Escuchar = escribir.
  6. Comunica la esencia (pero sé específico): Debemos evitar los discursos largos para lograr comunicar nuestra idea de manera eficaz. Pero nuestras ideas deben ser cosas concretas, específicas, no ambiguas.
  7. Sé visual: Dibuja ideas. Intenta plasmar tus ideas en dibujos, o por lo menos ser muy gráfico y claro a la hora de escribirlas.
  8. Una conversación a la vez: De esta forma las ideas pueden escuchadas y construidas entre todos. Un buen moderador es la clave.
  9. Formular una pregunta disparadora: Las preguntas que se utilizan para disparar brainstormings deben ser lo suficientemente amplias como para que haya una gran cantidad de soluciones y lo suficientemente acotadas para que el equipo encuentre límites.

Dinámica, brainstorming

  1. Tengo una idea.
  2. La dibujo/escribo. Trato de ser específico.
  3. La comparto en voz alta con el resto del equipo.
  4. La pego en la hoja.
  5. Realizar en 10 m.

Propuesta de valor de mis ideas

Una idea innovadora siempre tendrá una propuesta de valor. Recuerda que la innovación está relacionada con el impacto que puede generar en tu usuario y sus necesidades.

Un Canvas de negocio es una forma de organizar la información de tu negocio. En esta etapa de ideación nuestras ideas tienen que responder a los aspectos que encontramos en el momento de entender el problema. Para asegurarte de que estás teniendo una propuesta de valor puedes hacerte las siguientes preguntas:

1- ¿Cuál es la necesidad a la que responde mi idea?
2- ¿Cómo se beneficia mi usuario?
3- ¿Cuál es el valor diferencial sobre lo que ya existe o sobre la competencia?

Introducción a Benchmark.

El benchmark o benchmarkingaplicado específicamente al mundo del marketing, consiste en un trabajo coordinado de investigación y análisis profundo y sistematizado de las acciones que realiza la competencia de una empresa. Esto, con el fin de recabar información de valor sobre sus procedimientos, productos, estrategias de mercado y en general su accionar, para establecer una comparación entre ellos y la propia organización. Esto le permitirá a la empresa conocer mejor a sus competidores para detectar oportunamente posibles amenazas y oportunidades de mejora de la propia marca. Fuente

  • Googlear todo: Usar todas las palabras claves que se te ocurran vinculadas a tu idea.
  • Ábrete al mundo: Buscar ideas e innovaciones de otras industrias y otros países.
  • Casos de éxito (y fracaso): Quienes son los referentes en la temática de tu idea, pero también qué lecciones puedes aprender de otros casos.
  • Buscar fuera de Google: Recurre a papers académicos, revistas, diarios u otras fuentes primarias y secundarias.

El MPV O PROTOTIPO

El MPV también conocido como el prototipo, es la forma en que hacemos tangible nuestra idea más sólida e idónea para solucionar la problemática en la que estamos enfocados.
El prototipo principalmente busca fallar rápido y barato, es decir, busca el proceso de iteración de construir, aprender y redefinir, para así poder avanzar y mejorar sin la necesidad de gastar todos los recursos de la empresa, esto nos permitirá con el tiempo entregar productos cada vez más acordes a la solución correcta que desean las personas para la problemática que están teniendo. Este el punto más importante del Design Thinking, debido a que se trata principalmente de un proceso iterativo donde nos equivocaremos, aprenderemos y construiremos basándose en los errores que tuvimos para entregar un mejor producto.

FALLA RÁPIDO, FALLA BARATO
Cuanto antes puedo prototipar una idea y el usuario me va a dar su feedback en la siguiente etapa. Antes puedo saber si me equivoqué y corregirlo. Falla barato quiere decir que en ese primer prototipo no tengo que usar todos mis recursos. Y no solo en recursos económicos, sino también del tiempo, la energía de mi equipo. cuanto mas cerca estoy de poner aprueba mi idea, seguramente estoy mas cerca de la mejor versión de mi idea. Tengo que fallar rápido, fallar barato permanente.

¿Cómo hacer un buen prototipo?

  1. Prototipar solo lo esencial.
  2. Valorar las imperfecciones.
  3. Considera múltiples alternativas, haz A/B testing.
  4. Sé ágil, falla rápido y barato.

El principio básico para utilizar A/B testing es modificar una sola variable en mi propuesta para saber que es lo que debo optimizar, por ejemplo: el título de mi landing page donde muestro mi propuesta de valor, el video descriptivo, etc.

El nacimiento de cada prototipo surge de una optimización a la vez

La co-creación con usuarios genera valor en las personas y garantiza el éxito de la idea. Cuando diseñamos un producto nos podemos acercar a la propuesta de valor, sin embargo cuando nos encontramos con la experiencia de usuario podemos mejorarla.

¿Cómo testear?

  • Herramientas presenciales:
  • Sesiones individuales: Testeo presenciales con un solo entrevistado al que se le muestran los prototipos. Pueden incluir actividades de co-creación.
  • Sesiones grupales: Testeo presencial con varios entrevistados en grupos de 3. Les mostramos los prototipos, y pueden incluir actividades de co-creación.
  • A/B Testing: Armar dos prototipos distintos para testear cuál es más valorado y recibir feedback de cada opción.
  • Testeo de Usabilidad: Dar a utilizar nuestro producto para comprender la interacción que tendrá el usuario con este y con qué complicaciones se pondrá encontrar.
  • Herramientas a distancia:
  • Encuestas: Para testear ideas también, se utilizan formularios online que pueden ser compartidos con nuestros usuarios. Toda la información recolectada se organiza automáticamente. Gratis, colaborativo, nube y formato prediseñado.
  • User Testing: Es un programa integral para realizar testeos a distancia y obtener los resultados y métricas de modo instantáneo. Sirve especialmente para testear plataformas digitales.
  • Muestra chica: Tinder empezó de forma local. Teniendo 50 usuarios en un pequeño espacio es mucho mejor para este tipo de aplicaciones que tener 5000 usuarios de golpe. Esta es mi parte favorita: Armaban fiestas exclusivas en USC. Para entrar, tenías que instalar Tinder en tu celular. Puedes imaginar la cantidad de difusión boca a boca que consiguieron.
  • Crowdfunding: Es una alternativa muy práctica, dado que es el mejor modo de saber si alguien pagaría por tu producto aún antes de producirlo, validar y generar cantidades masivas de ventas para un producto aún no creado. Esto permite lanzar un producto al mercado sin riesgo y con el potencial de empezar un negocio que genere ingresos desde el primer día.

Tips para testeo de prototipos.

  1. Dejar que el usuario sea el experto.
  2. Pedir que nos narren el proceso.
  3. Mostrarme. Que el usuario interactúe con el prototipo.
  4. Seguir preguntando ¿Por qué?
  5. Documentar el feedback (toma notas, foto, filmar).
  6. Tener una buena muestra (mínimo 3 testeos).
  7. Detectar la necesidad en el feedback.

Ya tienes lo necesario para aplicar el design thinking a tu próximo proyecto. Exitos 🙂

KaiAriel

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